Чи може блокчейн змінити програми маркетингу лояльності?

Програми лояльності клієнтів — це фундаментальний маркетинговий інструмент для визнання і винагородження клієнтів, які постійно обирають бренд. Від давнини до цифрової епохи такі програми формували тривалі стосунки між компаніями та споживачами. Сьогодні маркетинг лояльності переходить у нову фазу цифрових колекційних предметів і винагород на блокчейні, радикально змінюючи спосіб взаємодії брендів та клієнтів у блокчейн-системах.

Початки маркетингу лояльності: Хліб і пиво

Історія маркетингу лояльності починається задовго до сучасної торгівлі. За професором Кембриджського університету Баррі Кемпом, найдавніша програма винагород з’явилася у Давньому Єгипті — там працівникам давали жетони хліба і пива як оплату та заохочення за постійну роботу. Така токенізація лояльності підтверджує, що винагородження активності клієнтів — це не нова ідея.

Традиція продовжувалась століттями. У 1793 році торговець із Судбері (Массачусетс) роздавав мідні монети за кожну покупку, створюючи систему винагород і визнання. Хоча ці жетони не збереглися, вони є історичним свідченням глибокого коріння токенізації лояльності у комерції. Згодом роздрібні компанії запроваджували чеки, квитки, сертифікати та купони для формування стосунків із клієнтами. З розвитком технологій і появою фіатної валюти бренди отримали нові можливості для залучення та утримання клієнтів, що зробило програми лояльності масовими.

Сучасний розвиток: авіалінії та винагороди

Сучасна структура програм лояльності значно змінилася з появою AAdvantage від American Airlines у 1981 році, яку започаткував консультант Гел Брайерлі. Вона заклала нову модель винагород, що вплинула на всю галузь. Програми для частих пасажирів стали одним із найприбутковіших напрямів авіаіндустрії, приносячи компаніям значні доходи. Наприклад, Delta Air Lines суттєво заробляє на партнерствах у рамках своїх програм лояльності.

Лояльність поширилася і на інші галузі. Starbucks запровадив програму Rewards з ініціативами сталого розвитку, наприклад — нарахування балів за використання власної чашки. За словами Маршала Коена, головного експерта Circana зі Сполученого Королівства, компанії аналізують ефективність програм, визначаючи чи досягають вони максимуму і чи можна зменшити витрати за допомогою альтернативних підходів у складні часи.

Попри різні сфери, більшість програм лояльності мають єдину мету: стимулювати повторні покупки та постійну взаємодію клієнтів. Це — основна цінність маркетингу лояльності для зростання доходів і цінності клієнта для бізнесу.

Цифровий етап: гейміфікація стає стандартом

Масове використання комп’ютерів у 1990-х започаткувало цифрову революцію у торгівлі та взаємодії зі споживачами. Технологічний прогрес розширив шопінг та впровадив новий тип маркетингу лояльності — системи персоналізованих винагород на основі даних, що адаптуються до поведінки кожного клієнта. Цифрова трансформація перетворила програми лояльності з простих транзакцій на взаємні стосунки.

Гейміфікація стала ключовою інновацією цифрової доби. Провідні платформи запропонували винагороди не тільки за покупки, а й за участь у міні-іграх та інтерактивних завданнях. Смартфони прискорили цей тренд. Мобільні пристрої впровадили технологію геолокації, що дозволяє компаніям надавати винагороди залежно від місця перебування клієнта. Сам смартфон ідеально підходить для казуальних ігор, тому став оптимальним каналом для гейміфікованих програм лояльності.

Такі цифрові взаємодії створили другий ринок для платформ лояльності — за рахунок збору даних про поведінку користувачів. Рітейлери використовують їх для формування унікальних винагород і продають ці дані третім сторонам. Підхід на основі даних — це сьогодні основа сучасної стратегії маркетингу лояльності, що дає безпрецедентну персоналізацію та розуміння вподобань клієнтів.

Винагороди на блокчейні

З поширенням блокчейн-технологій інноваційні компанії інтегрують їх у програми лояльності, створюючи нове покоління систем винагород. Останнім часом великі спортивні організації та рітейлери запустили програми лояльності на блокчейні, де клієнти можуть перетворювати звичайні покупки на досвід, сувеніри та цифрові колекції. Такі програми використовують технологію розподіленого реєстру для створення захищених і масштабованих платформ, що відповідають сучасним запитам клієнтів.

Відомі платформи лояльності, які працюють у тисячах рітейлерів по всьому світу, вже запустили блокчейн-пілоти й залучили користувачів до своїх застосунків на Layer 1 блокчейнах. Учасники отримують винагороди на блокчейні — геолокаційні бонуси, унікальні цифрові предмети та внутрішньоаплікаційні бали для обміну.

Блокчейн-програми лояльності відкривають нові перспективи. Унікальна адреса блокчейн-гаманця для кожного користувача дозволяє виходити на глобальні ринки. Це схоже на стрімке зростання світової торгівлі онлайн, коли клієнти і рітейлери із різних країн можуть взаємодіяти через смартфони, платіжні технології та інтернет.

Моделі володіння на блокчейні дають децентралізовані системи, де клієнт контролює свої цифрові активи. Маркетинг напряму у гаманець — це альтернатива email-кампаніям, коли компанії надсилають винагороди й пропозиції безпосередньо у гаманці користувачів. Через ончейн-активність бренди можуть впроваджувати складну сегментацію аудиторії та запускати автоматизовану персоналізовану взаємодію через смарт-контракти.

На відміну від традиційних програм, де провайдер визначає правила нарахування та обміну балів, блокчейн-системи лояльності на публічних блокчейнах або під управлінням смарт-контрактів забезпечують прозорість і автономію. Токенізація — це конвертація балів лояльності у цифрові токени для зберігання, передачі й торгівлі через блокчейн-гаманці — ключовий механізм змін.

З’являється нова модель — "loyalty as governance" (лояльність як співуправління), де децентралізована філософія впроваджується у структуру лояльності. Клієнти отримують токени із правом голосу за структуру програми, і саме голосування стає частиною винагороди. Такий підхід перетворює лояльність на активну участь користувачів. Другий ефект — це моделі для спільнот, де бренди розподіляють спільні бали між широким колом клієнтів одночасно.

Впровадження: культурні особливості та регіональна лояльність

Впровадження маркетингу лояльності у світі залежить від споживчої поведінки, культурних традицій, демографії та технологічного розвитку у кожному регіоні.

США та Канада: У США маркетинг лояльності орієнтується на персоналізацію через аналітику даних і мобільні застосунки, відповідаючи очікуванням клієнтів щодо зручності і швидких винагород. У Канаді поширені коаліційні моделі, що дозволяють накопичувати бали у різних рітейлерів, і це відповідає прагненню до цінності. Обидва ринки акцентують цифрову інтеграцію та прозорість використання даних для підтримки довіри клієнтів.

Європа: Європейський маркетинг лояльності відзначається жорсткими нормами захисту даних та фрагментованою структурою ринку, тому переважають локальні програми з прозорістю, сталим розвитком і тривалими відносинами з брендами. У Західній Європі популярні багаторівневі програми й винагороди за досвід, а у Східній — цифровізація стимулює розвиток застосунків і гейміфікацію. Кроскордонна лояльність обмежена, бренди адаптують пропозиції до культурних і економічних особливостей.

Азія: Азійський регіон різноманітний, тут домінують мобільні стратегії у Китаї, Південній Кореї та Сінгапурі (супераплікації, QR-коди). Японія та Індія швидко розвиваються завдяки інтеграції цифрових гаманців і реальним винагородам. Соціальна комерція та залучення інфлюенсерів — основні регіональні відмінності, що зближують лояльність та стиль життя.

Нові ринки: У цих регіонах зростає використання смартфонів і розширюється середній клас, тому з’являються мобільні та SMS-програми винагород. Вони зазвичай орієнтовані на прості транзакційні стимули, а персоналізація зростає з розвитком інфраструктури даних. Фінансова інклюзія і довіра — основні виклики, тому бренди співпрацюють із фінтехами та телеком-провайдерами для розширення охоплення і підвищення довіри.

Висновки

Маркетинг лояльності еволюціонував від єгипетських жетонів до цифрових гаманців і блокчейн-систем. Це — свідчення прагнення визнавати і винагороджувати клієнтські стосунки у різних технологічних умовах. Сучасні програми використовують смартфони для персоналізованих і гейміфікованих рішень, особливо у нових ринках. Блокчейн відкриває перспективу фундаментальної трансформації: децентралізовані системи забезпечують справжнє володіння винагородами, великі спільноти зі стимулюючими програмами та захищений, прозорий доступ до глобальних програм лояльності. Інновації та адаптація брендів у цій сфері означають не поступове удосконалення, а справжню зміну парадигми до прозорої, справедливої та клієнтоорієнтованої взаємодії, яка поєднує історичну основу із сучасними технологіями.

FAQ

Що таке програма лояльності на блокчейні?

Програма лояльності на блокчейні використовує смарт-контракти для автоматичного розподілу винагород і обліку на децентралізованому реєстрі. Це гарантує прозорість, захищеність та ефективність, а також мінімізує ризик шахрайства через незмінність записів транзакцій.

Що таке винагороди блокчейну?

Винагороди блокчейну — це стимули для учасників мережі, які підтверджують транзакції та захищають блокчейн. Зазвичай їх виплачують у криптовалюті, щоб мотивувати майнерів і валідаторів підтримувати цілісність мережі та ефективно обробляти нові блоки.

Як блокчейн покращує традиційні програми лояльності?

Блокчейн забезпечує захищене, прозоре і миттєве використання балів лояльності у багатьох компаніях. Він усуває шахрайство, зменшує кількість посередників і дозволяє користувачам повноцінно володіти та обмінювати винагороди у глобальному масштабі із повною прозорістю.

Які переваги мають програми лояльності на блокчейні перед традиційними?

Блокчейн-програми лояльності забезпечують високий рівень захисту, прозорий облік винагород і сумісність між платформами. Винагороди токенізуються для легкого обміну й передачі, що дає більше цінності та гнучкості у порівнянні з централізованими системами.

Чи можна переводити або обмінювати бали лояльності з блокчейн-програм між різними платформами?

Так, бали лояльності на блокчейні можна передавати та обмінювати між різними платформами через інтероперабельність. Це дозволяє користувачам обмінювати бали між різними програмами й максимально ефективно використовувати їх у екосистемі.